En este artículo te explico como usar el Lean Canvas para definir la estrategia de tu producto, usando el ejemplo práctico de GymApp.
El Lean Canvas es una parte del Muro de Producto que iré compartiendo en los siguientes artículos.
Accede a la plantilla Mural del producto aquí.
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Ejemplo de Lean Canvas
¿De dónde sale la estrategia en un producto digital?
La estrategia de una organización define las decisiones clave para alcanzar su visión, como p.e.:
- ¿Qué clientes o mercados abordar? ¿Por qué estos y no otros?
- ¿Qué productos o servicios ofrecer? ¿Qué características deben tener?
- ¿Cómo debemos operar internamente para ofrecer estos productos y servicios
La estrategia es un marco de trabajo para tomar las decisiones de gestión. Esto es el QUÉ debemos hacer.
Otra cosa son los planes para el despliegue de la estrategia, articulados como objetivos e iniciativas. Esto es CÓMO lo debemos hacer.
En este sentido, la creación y evolución de los productos digitales pueden ser iniciativas estratégicas si tienen como objetivo transformar la organización.
De manera parecida a la estrategia de la empresa, la estrategia del producto define la iniciativa en términos de:
- ¿Qué características debe tener el producto y por qué?
- ¿Cómo desplegar estas características para lograr los objetivos del producto?
Ejemplo de estrategia: En los gimnasios GymTonic quieren digitalizarse para seguir siendo atractivos para los clientes, reducir las bajas y aumentar la implicación de los clientes mediante un servicio más ágil, una comunidad de clientes y una mejor oferta tecnológica en el fitness.
Ejemplo de iniciativa: La creación de la aplicación móvil GymApp contribuirá a los objetivos X, Y, Z de la estrategia.
A continuación verás cómo definimos su estrategia.
Definir la estrategia con Lean Canvas
¿Cómo ayuda el Lean Canvas a crear una estrategia de producto?
La estrategia de la organización ya debería haber identificado los tipos de clientes a los que servir, sus problemas principales que queremos resolver y el enfoque que deben tener las soluciones.
El Lean Canvas parte de esta información y nos ayuda a identificar, definir y validar estas soluciones de manera ágil.
Esto es importante, porque NO debemos creer que la primera versión del canvas sea correcta. El canvas contiene las asunciones explícitas e implícitas de las personas que lo completan a partir de la información disponible.
La virtud del canvas es que nos permitirá exponer nuestras asunciones para intentar validarlas de la manera más rápida y barata posible. P.e. las técnicas de UX como entrevistas, mockups o prototipos son mucho más baratas para poder validar una funcionalidad que hacerlo directamente con el desarrollo del software.
Verás otras herramientas complementarias para definir la estrategia del producto al final del artículo.
Vamos a definir la estrategia de GymApp usando el Lean Canvas, según el orden recomendado para completar sus apartados.
Segmentos de cliente
En primer lugar se definen los segmentos de clientes según cómo se relacionan con la estrategia, identificando aspectos como:
- Cuáles son más rentables o encajan mejor con la visión de la organización.
- Su contexto relevante para el producto.
- Cuáles son más idóneos para el nuevo producto.
Parte de esta información podría estar ya definida en la estrategia de negocio.
En este caso ordenamos los segmentos de clientes según mayor a menor interés por el potencial de crecimiento y de encaje con la estrategia de digitalizarse.
Así el producto parece que encaja totalmente con las necesidades del perfil “joven y digitalizado”, y parcialmente con el perfil “Mediana edad y poco tiempo”.
Problema y alternativas
A partir de los segmentos de clientes que mejor encajan con la estrategia, identificamos sus problemas principales alineados con la estrategia de negocio, que era:
- Reducir las bajas de clientes.
- Aumentar su asistencia al gimnasio.
- Mejorar la experiencia digital.
Y estos problemas son:
- Los clientes duran 16 meses de media.
- Los clientes nos ven como otro gimnasio más.
- Los clientes jóvenes piensan en pasarse al fitness en casa.
Y también es importante identificar soluciones alternativas que puede alcanzar el cliente para diferenciarnos y ofrecer un mayor valor, o simplemente no insistir en desarrollar un producto cuando no tiene sentido.
Solución y métricas
Una vez identificados los problemas del usuario relacionados con la estrategia de negocio, podemos buscar las soluciones que puede ofrecer nuestro producto.
Las soluciones son realmente “opciones”, no sabemos si funcionarán o serán las mejores posibles.
Por ello es conveniente identificar la esencia de la solución y luego buscar soluciones más concretas.
P.e. si el problema es que la suscripción media dura poco, la solución esencial es mejorar su asistencia para que le cueste darse de baja.
Y las opciones de solución a experimentar son:
- Aumentar la asistencia mediante reservas y recordatorios en GymApp.
- Mejorar el entrenamiento con un entrenador personal mensual.
- Tener un Customer Success Manager que vele por su satisfacción.
Otro apartado vital son las métricas que podemos utilizar para valorar si el producto tiene éxito. Es decir, si está cubriendo las necesidades del cliente de manera alineada con la estrategia de la empresa.
Si nos centramos en el objetivo de aumentar la permanencia de los clientes, podemos identificar algunas métricas adelantadas (leading metrics) que pueden ayudarnos a ver si GymApp contribuye al objetivo, p.e.:
- Trámites y reservas via GymApp
- Satisfacción de cliente
Estas métricas también podrían ser Resultados Clave (Key Results) en el caso que utilicemos OKRs.
Propuesta única de valor y Ventaja injusta
Es fundamental ser críticos con el producto que estamos definiendo. Es mejor que seamos nosotros quienes encontremos riesgos en el producto a que lo haga el mercado cuando ya hayamos invertido el tiempo y el dinero.
La proposición única de valor define la esencia de porqué nuestro producto cubre las necesidades de los clientes y de la empresa de manera mejor que otras opciones
Y la ventaja injusta se refiere a características del producto que sean difíciles de copiar.
En este caso, ambos apartados pueden alinearse bastante.
Las ventajas clave pueden ser:
- Una comunidad fuerte es mejor que el deporte en casa o que irse a otro gimnasio.
- Tener una experiencia de entrenamiento digitalizada ayuda a mejorar la forma física y los datos pueden ser difíciles de mover a otra plataforma.
- Al desarrollar una App propia, podemos tener datos que nos ayuden a aprender rápidamente lo que funciona y lo que no.
Viabilidad financiera: ingresos y costes
Y finalmente, una parte de la estrategia del producto es anticipar que éste tendrá un retorno de inversión (ROI) positivo.
Queremos validar que la inversión en la creación y mantenimiento de GymApp se verá compensada por:
- Las cuotas de clientes al reducir las bajas.
- Los servicios premium que se contraten vía GymApp.
- Potencialmente ofrecer GymApp a otros gimnasios.
Aprender e iterar con el Lean Canvas
Como comentamos al principio de esta sección, el Lean Canvas no es algo estático que se define antes del desarrollo.
El Lean Canvas debería conocerse por todo el equipo y roles interesados, e irlo actualizando tal y como aprendemos durante la iniciativa.
Por ello forma parte del panel de producto que iremos compartiendo en siguientes artículos.
Otras herramientas para definir la estrategia del producto
Existen diferentes herramientas, algunas complementarias y otras alternativas, para definir la estrategia del producto. Aquí van algunas de las más populares:
- Business Model Canvas: es una herramienta visual que ayuda a diseñar, describir y pivotar modelos de negocio de manera visual y colaborativa.
- Lean Canvas: es una versión simplificada del Business Model Canvas diseñada para validar e iterar el encaje entre las soluciones del producto/empresa y las necesidades del usuario.
- Value Proposition Canvas: es una versión ampliada de dos aspectos del Lean Canvas: cómo se cubren las necesidades y expectativas de los clientes.
- Análisis SWOT / DAFO: identifica la relación del producto con otras alternativas en base a sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
- Personas y protopersonas: permiten entender los aspectos propios de los diferentes perfiles de clientes.
- Mapas de empatía: permite entender mejor la mentalidad, el contexto y las necesidades de los clientes.
Reflexión y acción
Os dejamos unas preguntas para que pongáis en valor este artículo:
- ¿Qué te ha parecido el Lean Canvas?
- ¿Podría ayudarte a definir la estrategia de tus productos o servicios?
- ¿Podrías rellenar un Lean Canvas para un producto existente y aprender de él?
Si queréis aprender más:
- Una manera de desarrollar los Objectives and Key Results (OKR) es utilizar este Lean Canvas.
- Explicamos este canvas en el Curso de Product Management Digital.
- Este canvas aparece en el video Cómo hacer Product Discovery.
- Otro canvas alternativo que os puede interesar para definir la estrategia es el Lean UX Canvas. Os lo explicamos en este Taller Lean UX Canvas.
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